Demand Gen môže po zmene atribúcie vykázať viac konverzií bez lepšieho výkonu

Google mení pravidlá view-through atribúcie pre Display reklamy v Demand Gen, takže reportované konverzie môžu narásť aj bez reálneho zlepšenia výkonu.

Doteraz musela impresia pri prideľovaní view-through konverzie spĺňať podmienky štandardu Active View. Po novom bude stačiť, aby sa reklama vykreslila a aspoň jeden jej pixel sa objavil na obrazovke na ľubovoľne krátky čas. Zmena sa týka Display inventára v kampaniach Demand Gen a Google ju zavedie automaticky v priebehu nasledujúcich týždňov.

Marketérom to môže priniesť viditeľný rast view-through konverzií, hoci počet objednávok, leadov, kliknutí alebo kvalifikovaných návštev zostane rovnaký. Nejde o zmenu samotnej konverznej udalosti, ale o rozšírenie okruhu impresií, ktoré si za neskoršiu konverziu môžu pripísať kredit. Nové a staré výsledky preto nebudú metodicky porovnateľné jedna k jednej.

Najväčšie riziko vzniká v reportoch a pri rozhodovaní o rozpočte. Ak tím sleduje všetky konverzie, view-through atribúciu alebo z nej odvodené CPA a ROAS, môže metodickú zmenu omylom vyhodnotiť ako úspešnejšiu kreatívu či lepšie zacielenie. Pri automatizovanom reportingu je preto dôležité označiť dátum zmeny a oddeliť obdobie pred novou definíciou od obdobia po nej.

Samotné view-through konverzie netreba ignorovať, pretože vizuálna reklama môže ovplyvniť nákup aj bez kliknutia. Po tejto úprave však potrebujú silnejšiu oporu v nezávislých signáloch: inkrementálnych testoch, tržbách, kvalifikovaných leadoch, priamych návštevách, branded search alebo assisted konverziách. Ak narastie iba VTC stĺpec a ostatné obchodné ukazovatele zostanú stabilné, pravdepodobnejším vysvetlením je zmena merania než skok vo výkone.

Praktické zhrnutie pre marketérov

• Zaznačte si v reportoch dátum, keď sa nová definícia prejaví v konkrétnom účte; rollout nemusí nastať všade v rovnaký deň.
• Oddeľte benchmarky pred zmenou a po nej a nevytvárajte univerzálny prepočítavací koeficient bez vlastných dát.
• Sledujte view-through konverzie samostatne od klikových a engaged-view konverzií, aby sa metodická zmena nestratila v súhrnnom čísle.
• Pred zvýšením rozpočtu overte rast cez objednávky, tržby, kvalifikované leady, návštevnosť alebo inkrementálny experiment.
• Klientom a manažmentu vysvetlite, že vyšší počet atribútovaných konverzií nemusí znamenať vyšší prírastkový efekt kampane.

Súvisiace novinky

• Google testuje priame správy z Demand Gen reklám na YouTube
• Google Analytics sprístupňuje vlastné atribučné okná konverzií
• Menej kvalitnejších článkov môže zlepšiť výkon

Zdroj

Zdroj: Pôvodný článok