Prvý slovenský white paper o retail médiách ukazuje, že dáta retailerov sa na plnohodnotný reklamný kanál zmenia až vtedy, keď ich trh dokáže bezpečne aktivovať a jednotne merať.
IAB Slovakia v novom materiáli mapuje stav retail médií na Slovensku, ich príležitosti aj bariéry pre retailerov, značky a mediálne agentúry. Hlavnou výhodou tohto kanála je spojenie reklamnej komunikácie s reálnym nákupným správaním. Retaileri poznajú nákupné kategórie, frekvenciu aj vývoj správania zákazníkov a zároveň vlastnia prostredie, v ktorom sa veľká časť nákupných rozhodnutí odohráva.
Samotné first-party dáta však nestačia. Podľa pracovnej skupiny ich firmy často nemajú dostatočne prepojené, kategorizované alebo pripravené na praktické využitie. Ak ich dokážu bezpečne a transparentne aktivovať, značky môžu cieliť podľa reálneho nákupného správania namiesto všeobecných záujmov či demografie. Práve táto dátová vrstva odlišuje retail médiá od bežnej digitálnej reklamy.
White paper zároveň upozorňuje, že retail médiá by nemali zostať iba novou podobou trade marketingu alebo krátkodobou podporou predaja v e-shope. Ich potenciál siaha naprieč celým funnelom: od povedomia a preferencie až po konverziu. Mediálny priestor retailera už netvorí len e-shop, ale aj aplikácia, e-mail, digitálny leták, vernostný program, kamenná predajňa a obrazovky v nej.
Najväčšou prekážkou pre väčšie rozpočty je nejednotné meranie. Značky potrebujú vedieť, aké publikum oslovujú, za čo platia a aký dodatočný obchodný efekt investícia priniesla. Počet impresií ani predaj počas kampane sám osebe neukazuje, koľko nákupov reklama skutočne pridala. Bez porovnateľných metrík a merania inkrementálneho predaja sa retail médiá budú len ťažko zaraďovať do štandardných mediálnych plánov.
Pre prvý test pritom netreba budovať komplikovaný ekosystém. IAB odporúča značkám kombinovať sponzorované produkty v e-shope s dátami z vernostného programu. Retaileri by mali začať auditom: aké dáta majú, ktoré reklamné plochy vlastnia, aké zákaznícke body kontaktu dokážu aktivovať a čo z toho vedia ponúknuť ako zrozumiteľný produkt. Slovenský trh sa môže profesionalizovať v horizonte dvoch až štyroch rokov, náskok však získajú tí, ktorí začnú testovať už teraz.
Praktické zhrnutie pre marketérov
- Pri retail media teste si vopred definujte, aký inkrementálny predaj alebo inú obchodnú zmenu chcete preukázať.
- Od retailera žiadajte popis publika, zdroja dát, spôsobu aktivácie a metodiky merania, nie iba cenník reklamných plôch.
- Začnite úzkym scenárom, napríklad sponzorovanými produktmi pre segment z vernostného programu, a pridajte kontrolnú skupinu.
- Retail médiá plánujte naprieč e-shopom, aplikáciou, e-mailom a predajňou; neobmedzujte ich na posledný krok pred nákupom.
- Výsledky medzi retailermi porovnávajte opatrne, kým trh nemá jednotné definície metrík a atribučné pravidlá.
Súvisiace novinky
- Dáta LinkedInu menia načasovanie B2B kampaní
- Dáta LinkedInu menia načasovanie B2B kampaní
- ChatGPT Ads sú už na Slovensku a OpenAI otvorilo samoobslužný nákup reklamy
Zdroj
Zdroj: Pôvodný článok