Google predĺžil automatické úpravy nákladov v oprávnených Demand Gen kampaniach až na 60 dní.
Mechanizmus bol doteraz obmedzený približne na tri týždne. Po novom môže Google pri vybraných kampaniach používajúcich cieľovú cenu za akvizíciu alebo cieľovú návratnosť výdavkov na reklamu znižovať účtované náklady počas podstatne dlhšieho obdobia, ak reálne konverzie zaostanú za odhadom systému.
Úprava má pomôcť najmä v úvodnej fáze kampane, keď automatické ponuky ešte pracujú s obmedzeným množstvom konverzných dát. Google môže oprávnenosť vyhodnotiť do piatich dní od spustenia. Zohľadňuje pritom vek a aktivitu účtu, kvalitu merania konverzií, nastavenie ponúk aj rozpočtu. Splnenie základných podmienok však nezaručuje, že k zníženiu nákladov skutočne dôjde.
Pre marketérov je dôležité, že nejde o samostatný kredit ani ľahko identifikovateľnú kompenzáciu. Úprava sa premietne priamo do konečných nákladov v reportingu a nemusí mať vlastný riadok či upozornenie. Vývoj CPA alebo ROAS preto môže vyzerať priaznivejšie bez toho, aby bolo na prvý pohľad jasné, akú časť rozdielu vytvoril výkon kampane a akú automatické zníženie ceny.
Šesťdesiatdňové okno môže znížiť riziko drahej fázy učenia, no nemá byť dôvodom na ponechanie slabej kampane bez kontroly. Ak sú chybné konverzné akcie, priveľmi voľný rozpočet alebo nekvalitná kreatíva, prípadná cenová úprava neodstráni príčinu problému. Navyše nie každá kampaň bude oprávnená a úpravy sa môžu uplatniť iba počas niektorých dní.
Pri vyhodnocovaní nových Demand Gen kampaní preto oddeľte tri veci: kvalitu merania, priebeh učenia a konečnú ekonomiku. Sledujte vývoj nákladov a konverzií po dňoch, porovnávajte hodnotu a kvalitu získaných zákazníkov a prvých 60 dní si v reportingu označte ako obdobie, v ktorom môže cenu ovplyvniť automatická úprava.
Praktický záver je triezvy: dlhšie ochranné obdobie môže pomôcť oprávneným kampaniam priblížiť sa k tCPA alebo tROAS, no nie je to garantovaná zľava. Rozhodnutie o škálovaní robte až po overení, že výsledok stojí na stabilných konverziách a obchodnej hodnote, nie iba na dočasne upravených nákladoch.
Praktické zhrnutie pre marketérov
- Pri nových Demand Gen kampaniach s tCPA alebo tROAS sledujte prvých 60 dní oddelene od zrelého obdobia.
- Nespoliehajte sa na automatickú úpravu: oprávnenosť ani zníženie nákladov nie sú garantované.
- Kontrolujte kvalitu konverzného merania, pretože je jedným z faktorov, podľa ktorých Google úpravy posudzuje.
- Pri nečakanom zlepšení CPA alebo ROAS porovnajte denný vývoj nákladov, konverzií a hodnoty zákazníkov.
- Kampaň škálujte až vtedy, keď funguje aj jej reálna ekonomika, nie iba reportovaný priemer počas fázy učenia.
Súvisiace novinky
- Demand Gen môže bez upozornenia doplniť text do videa: skontrolujte predvolenú automatizáciu
- Demand Gen môže po zmene atribúcie vykázať viac konverzií bez lepšieho výkonu
- Google testuje priame správy z Demand Gen reklám na YouTube
Zdroj
Zdroj: Pôvodný článok