Microsoft odstráni limit Max CPC z nových kampaní s vybranými automatickými stratégiami od 1. októbra.
Zmena v Microsoft Advertising sa dotkne nových samostatných kampaní, ktoré používajú Maximize Conversions, Maximize Conversion Value alebo Maximize Clicks. Pri ich vytváraní už inzerent nebude môcť nastaviť maximálnu cenu za klik ako poistku proti drahým aukciám. Platforma tým presúva ďalšiu časť rozhodovania z manuálneho obmedzenia na automatický bidding.
Existujúce kampane neprídu o Max CPC okamžite. Nastavenie si majú ponechať kampane vytvorené pred 1. októbrom a limit zostane dostupný aj pri portfóliových stratégiách, Target Impression Share a eCPC. Pre marketérov tak vznikne rozdiel medzi staršími a novými kampaňami, ktorý treba zohľadniť pri reštrukturalizácii účtu alebo zakladaní sezónnych kampaní.
Microsoft tvrdí, že cenový strop môže automatickému systému brániť v plnení výkonnostného cieľa a narúšať tempo čerpania rozpočtu. Namiesto Max CPC má inzerent riadiť výkon najmä cez rozpočet, cieľové CPA alebo ROAS, pravidlá hodnoty konverzií a sezónne úpravy. To však zvyšuje nároky na presnosť merania a správne ocenenie jednotlivých konverzií.
Najväčšie riziko vzniká v účtoch, kde bidding dostáva málo konverzií, oneskorené dáta alebo mieša leady výrazne odlišnej kvality. Bez spoľahlivého importu výsledkov z CRM môže algoritmus optimalizovať lacné formuláre namiesto reálnych obchodných príležitostí. Samotné odstránenie limitu preto nie je iba technická zmena nastavenia, ale test pripravenosti dátovej infraštruktúry.
Pred termínom sa oplatí spustiť kontrolovaný experiment na existujúcej kampani a porovnať variant s Max CPC a bez neho. Hodnotiť treba nielen priemerné CPC, ale aj objem a hodnotu konverzií, CPA alebo ROAS, podiel stratených zobrazení pre rozpočet a rozdelenie nákladov medzi kľúčové segmenty. Test by mal prebehnúť ešte pred obdobím, keď sezónnosť skreslí výsledok.
Tímy by zároveň nemali zachovávať staré kampane iba preto, aby si ponechali manuálny limit. Také rozhodnutie môže brzdiť potrebnú reštrukturalizáciu a vytvárať neprehľadné účty. Lepším cieľom je zistiť, ktoré kampane majú dostatok kvalitných signálov pre automatizáciu a kde je vhodnejšia portfóliová stratégia alebo iný typ biddingu s dostupnou kontrolou.
Praktické zhrnutie pre marketérov
- Identifikujte kampane, ktoré používajú Maximize Conversions, Maximize Conversion Value alebo Maximize Clicks spolu s limitom Max CPC.
- Ešte pred 1. októbrom otestujte výkon bez cenového stropu na existujúcej kampani alebo v experimente.
- Skontrolujte import offline konverzií, hodnoty konverzií a dostatočný objem dát; bez nich automatický bidding nemusí sledovať skutočný obchodný výsledok.
- Vyhodnocujte nielen priemerné CPC, ale aj CPA, ROAS, kvalitu leadov, stratené zobrazenia pre rozpočet a výkyvy nákladov.
- Pri nových kampaniach zvážte portfóliovú stratégiu alebo inú podporovanú možnosť, ak je Max CPC stále nevyhnutnou poistkou.
Súvisiace novinky
- Microsoft spúšťa AI Max pre Search kampane globálne
- Microsoft Ads ukáže náhľady Performance Max ešte pred spustením
- Google zruší jazykové cielenie v kampaniach Search a AI Max
Zdroj
Zdroj: Pôvodný článok