Dáta LinkedInu menia načasovanie B2B kampaní

B2B nákupné tímy začínajú hľadať riešenia priemerne 124 dní pred prvým rozhovorom s predajcom.

Nové zistenia, ktoré LinkedIn zdieľal na základe analýzy Factors.ai, vychádzajú z viac než 50-tisíc uzavretých obchodov v 850 B2B organizáciách. Najdôležitejší odkaz pre marketérov je jednoduchý: veľká časť rozhodovania sa odohráva skôr, než sa príležitosť objaví v CRM alebo sa do procesu zapojí obchodný tím. Krátka kampaň spustená až tesne pred predajom preto zachytáva iba záver cesty, nie obdobie, keď si firma vytvára zoznam možností.

Dáta zároveň ukazujú, že B2B rozhodnutie zriedka robí jediný človek. Oslovenie šiestich alebo viacerých kontaktov ešte pred vytvorením obchodnej príležitosti bolo spojené so zvýšením miery výhier o 17 percentuálnych bodov. Zapojenie ďalších troch či viacerých ľudí počas aktívneho predajného cyklu prinieslo ďalší nárast o 16 bodov. Nejde o dôkaz, že samotný počet kontaktov výsledok spôsobí, ale o silný signál, že príliš úzke cielenie na jedného rozhodovateľa môže brzdiť rast.

To je dôležité najmä preto, že 76 % reklamných výdavkov na LinkedIne podľa analýzy smeruje na ľudí na úrovni riaditeľov. Kampane tak môžu prehliadať používateľov, ktorí problém objavia, pripravujú podklady, porovnávajú dodávateľov alebo budú riešenie používať. Praktickejší mediálny plán preto rozdelí publikum podľa úloh v nákupnej skupine a pre každú rolu pripraví primeraný argument namiesto jedného univerzálneho odkazu.

Výsledky podporujú aj kombináciu platenej a organickej komunikácie. Organizácie, ktoré spájali LinkedIn Ads s pravidelnou organickou aktivitou, dosahovali v analyzovaných dátach 2,4-násobne vyššiu mieru výhier než firmy odkázané iba na platené kampane. Aj tu ide o koreláciu, nie prísľub výsledku, no konzistentná odborná prítomnosť môže pomôcť budovať známosť a dôveru ešte pred aktívnym dopytom.

Pre marketingový tím z toho vyplýva zmena merania. Popri leadovej konverzii treba sledovať skoršie signály: zásah relevantných firiem, počet zapojených rolí, opakované návštevy, konzumáciu obsahu a neskorší vznik obchodnej príležitosti. Kampaň má dostať čas pokryť celé obdobie objavovania a jej prínos treba vyhodnocovať spolu s CRM dátami, nie iba podľa okamžitých formulárov.

Praktické zhrnutie pre marketérov

• Začnite B2B komunikáciu niekoľko mesiacov pred očakávaným predajným oknom a ponechajte priestor na opakovaný kontakt.
• Rozšírte cielenie z riaditeľov aj na používateľov, interných odporúčateľov, technických hodnotiteľov a finančných schvaľovateľov.
• Pripravte osobitný obsah pre objavovanie problému, porovnávanie možností, interné obhájenie investície a finálne rozhodnutie.
• Prepojte platené kampane s konzistentnými príspevkami odborníkov a firemnej stránky, aby značka nebola viditeľná iba v reklamných plochách.
• V CRM sledujte počet a roly zapojených kontaktov pri každej firme a porovnávajte ich s rýchlosťou pipeline a mierou výhier.

Súvisiace novinky

• Pinterest pridáva skóre nastavenia reklamných kampaní
• LinkedIn ukazuje, ako využiť Thought Leader Ads pre dôveryhodnejšiu B2B reklamu
• Microsoft odstráni limit Max CPC z nových kampaní

Zdroj

Zdroj: Pôvodný článok